Escrever para vender requer conectar com o cliente antes de convencer

Mostrei em outro artigo a diferença entre escrever para ler e escrever para vender de forma a delimitar a diferença entre o texto literário e o texto publicitário.

>>> Veja aqui: Escrever para ler ou para vender, eis a questão

Era uma provocação sobre objetivos de vida, uma escolha entre escrever para refletir ou para convencer, ser literato ou publicitário, tentar fazer dinheiro a longo ou a curto prazo.

Uma coisa não elimina a outra, no tempo e lugares certos, para o público certo, como demonstro na maioria dos artigos deste site, abundantes de reflexão e técnicas de como escrever para contar uma boa história sem objetivos imediatos.

Este artigo é o primeiro para tratar do formato do texto publicitário, para envolver e convencer em curto prazo, tal como é praticado hoje no mercado do marketing digital.

O chamado copyright, um senhor centenário que começou com a manufatura no final do século XIX, nos EUA, é o conjunto de palavras certas para produzir apelos emocionais que conduzam alguém a tomar uma decisão.

Como também já escrevi, esse marketing foi incorporando estratagemas da arte de contar histórias que pode tornar mais fácil a vida do literato que pretenda entrar nesse meio.

Bebeu na fonte das teorias da construção do mito de Joseph Campbell e da jornada do herói dele derivada, que tornou os filmes de Hollywood esquemáticos mas eficientes para arrastar multidões.

Essa teoria do sujeito que é provocado a dar uma virada na vida e vai ao fundo do poço, de onde se ergue para uma segunda virada de vitória, teve campo fértil nessa publicidade que passou a exigir histórias envolventes.

Mais do que isso, histórias que conectam. Aprendeu-se com a prática que, dada a abundância de estímulos, facilidades e oportunidades, o cliente potencial da internet é alguém que precisa ser envolvido antes de comprar.

Cada vez mais tribal, até por reação à descaracterizacão de sua identidade no mundo sem dono da internet, mais disperso e mais infiel, é cada vez mais exigente e seletivo em suas escolhas. Vai comprar de quem conhece, de quem passou a confiar.

Mais do que isso, dada a banalização das oportunidades, ele quer mais do que satisfação com o produto, mas uma transformação espiritual e uma sensação de pertencimento.

É a fase 3.0 do Marketing, que Philip Kloter identifica após as outras duas mais determinantes dos últimos 70 anos.

A 1.0, da indústria manufatureira do pós guerra, foi a dos 4 Ps (Produto, Preço, Prazo e Ponto de Venda), ligado a preocupações de entregar um bom produto em condições de acessíveis de preço e prazo numa boa logística de distribuição.

Evoluiu para a 2.0, dos anos 70, mais estratégica, focada no consumidor, seus desejos e aspirações, a partir de pesquisas comportamentais e de posicionamento.

Que deu na 3.0, da dispersão, da infidelidade, da crise de identidade e das necessidades mais espirituais de transformação e pertencimento.

O texto publicitário desta nova era usa recursos de contar histórias e por isso ganhou o nome pomposo de storytelling, mas apela a demandas de conexão e de satisfação imediatas.

Não é uma tarefa de envolver o leitor para fazê-lo refletir e aprender a longo prazo, mas de atraí-lo e envolvê-lo no curto.

Em termos práticos, apela logo de cara para uma necessidade do internauta e um apelo que o faça sentir parte de uma comunidade que tenha o mesmo desejo ou o mesmo problema. Ele nunca vende logo de cara. Antes, atrai.

Você já deve ter visto que os sites estão cheios de anúncios que sugerem histórias por trás, de satisfação de desejos comuns que foram alcançados por pessoas comuns.

São em geral textos longos e de certa forma cansativos para quem não está diretamente interessado no assunto. Até por que está focado em conectar com quem interessa.

Há muita picaretagem de apelo eficiente como “essa mulher secou a barriga e ficou mais nova que a filha”, mas também muita coisa inteligente que visa interpretar um problema real do internauta e mostrar uma história que conecte.

Veja esse de outros títulos que usei no copy de um livro digital:

• Qual o segredo dos palestrantes de sucesso que os executivos bem sucedidos estão utilizando para perder o medo de falar em público?

Veja-se que não se está vendendo nada ou anunciando uma solução milagrosa a preço baixo.

Está se apelando a algo que tira o sono do internauta e o convidando a ver que é possível transformar seu sono em realidade porque pessoas como ele conseguiram. Transformação e pertencimento.

Os grandes marqueteiros digitais gostam de usar a expressão “dor”, para a necessidade que tira o sono do seu alvo. “Qual a dor do seu cliente?”

A mensagem sugere com inteligência que há uma fórmula e que há pessoas com o mesmo problema que conseguiu superá-lo.

A expressão “executivos bem sucedidos” é o que os marqueteiros chamam de “avatar”, a persona que identifica claramente o seu público alvo. Porque também é indispensável que se tenha muito bem definido o público alvo com que se quer falar.

Esse público alvo deve ser o mais específico quanto possivel: mulher ou homem, idade, profissão. Quando mais clara for a identificação, mais provável é a possibilidade conexão.

Se você quer vender um programa de emagrecimento, anuncie para mulheres acima de 40, em que o peso da idade, do casamento e da falta de tempo sacrificou seu corpo. E não para meninas de 20 a 30 e muito menos para homens.

Se quer vender habilidades para conseguir emprego, como treinamentos em línguas, programas de computador ou aperfeiçoamento profissional, não vá anunciar para velhos com mais de 60 anos. Como não anunciará técnicas de poupança para jovens.

Como diz Érico Rocha, o líder espiritual da maioria que vem fazendo sucesso no marketing digital nos últimos oito anos, “o caminho mais fácil para o fracasso é querer agradar todo mundo”.

A definição de um avatar o mais específico possível vai facilitar fazer negócios. Porque ele delimita o seu campo de atuação, a sua agulha no grande palheiro da internet.

Com a possibilidade extraordinária que ela oferece de pesquisa e segmentação, você vai encontrar o seu cliente, o seu avatar, na medida certa, em qualquer lugar do mundo.

E, como todo mundo está na internet, ele será milhões. Quem garimpar qualquer avatar, de qualquer nicho, na grande peneira da internet, vai descobrir isso.

Definido seu público, que se saiba contar bem uma história e que se trenha consciência de vender uma transformação, é partir para a técnica de produzir seu texto e as estratégias de publicação e venda.

Que trato nos seguintes textos:

• Conheça dos 12 passos do copy que envolve e transforma para vender
• Como publicar na Hotmart e na Monettize
• Como estruturar uma estratégia de publicação e venda

Sem parecer que se está vendendo, claro. Lembre-se: você está apenas contando uma história.