Como a publicidade online destrói agências e mídia impressa

Um pequeno exemplo doméstico de como a publicidade online arrebentou o modelo de negócios tradicional das agências e, por extensão, da mídia impressa.

Apliquei 20 dólares em um post da página do salão de beleza de minhas irmã e sobrinha no Facebook, o Bella Estúdio, no mecanismo de “impulsionar”.

Num simples clique no pé da publicação, o Facebook turbina a divulgação do post no feed de notícias de quem curtiu a página ou de seus amigos ou ainda de um público de qualquer tamanho,  determinado por faixa etária, região ou interesses.

Pois em 24 horas, 27.856 mil viram o post, 2.342 clicaram na foto, 361 curtiram a publicação, 46 comentaram, 15 compartilharam e, de sobra, 381 curtiram a página. Choveram telefonemas durante todo o dia e toda a agenda do serviço, de R$ 250 reais, foi fechada para o mês de agosto.

Alguns meses antes, as duas tinha se frustrado com gastos de R$ 4 mil para afixar banners e fazer a panfletagem de um folder pelo método tradicional. Sem ter qualquer medida se de fato foram distribuídos, para quem, quando, onde, de que faixa etária e nível de renda.

O gasto de R$ 50,00 é um oitavo do que já paguei por um anúncio classificado do jornal Estado de Minas, em seus bons tempos de domingo, sem concorrente à vista, e um terço dos dias de hoje, sem nenhuma garantia de resultado. (Hoje é possível pagar R$ 15 por um classificado online, mensurável, por 15 dias.)

Do loja da esquina à multinacional

O modelo serve bem à loja da esquina ou à multinacional, que paga valores correspondentes ao volume de seguidores de suas páginas, e vai comendo pelas bordas os poucos grandes anunciantes que ainda se interessam por anunciar nas edições impressas de fim de semana.

O segredo do negócio é o resultado, medido e verificado no instante em que o anúncio é clicado, e a um preço pela mercadoria entregue e comprovada.

Tanto o Facebook quando o Google, que cobra para que os sites das empresas apareçam bem colocadas nos resultados de pesquisa, cobram somente no clique.  O preço, irrisório para os padrões antigos de publicidade, pode descer a até 1 centavo por ação, dependendo da qualidade e relevância do anúncio.

Desesperados, jornais e revistas criaram seus sites na ilusão de que poderiam transpor seu modelo de negócio para lá. Só que quiseram, até pouco tempo, cobrar por banners o valor estratosférico que cobram de seus anúncios impressos (mais de R$ 100 mil uma página de domingo), independente de serem clicados.

– Quer dizer: eu publico seu anúncio, você não pode escolher onde, como, quando, para quem, etc, não garanto que alguém vá ver porque não sei se clicaram e você me paga um preço fechado.

No novo modelo, se quiserem entrar no novo mundo, os sites disponibilizam espaços em branco que a máquina infernal do Google preenche com anúncios no preço e no conteúdo que ele determina, segundo o tema do site, a natureza dos anunciantes e o interesse dos consumidores.

Com muito melhor distribuição para o interesse do anunciante. Você certamente já percebeu que, feita uma pesquisa do batom da Giovani Antonelli, por exemplo, você verá o batom da Giovana Antonelli em qualquer site que vier a abrir.

Se houver clique, o cliente do Google, que cadastrou lá seu anúncio, paga e o jornal ou revista recebe. Não tem outra forma de ser mais justo para o anunciante.

Agências perdem comissão e razão de ser

As agências não perdem apenas os 20% de comissão que recebiam por anúncio, porque o Google tomou delas, com muito mais competência e de forma automatizada, o poder de escolha das mídias adequadas. Não há mais a mamata de indicar grandes veículos de massa, em troca de grandes comissões, porque confrontadas todos os dias com resultados que podem estar fora deles.

Em outra ponta, a da criação e produção de anúncios, vão sendo solapadas por profissionais mais adequados para se relacionar com o meio novo nesse mundo novo em que relacionamento, mensuração e interação dão o tom: relações públicas, bibliotecários, produtores de conteúdo, webdesigners e agentes de informática especializados em ambientes amigáveis.

Restam-lhe o trabalho de consultoria para grandes anunciantes, já que, no que concerne aos pequenos, não podem mais competir com indivíduos isolados em cima de um computador ou um tablet, com todas as ferramentas para criar, anunciar e mensurar num clique. Seja a loja da esquina, um restaurante em Portugal, a capa de iphone importada – também em um clique – da China.

Como eu. Que não gastei cinco minutos para reescreever o post, adaptar o tamanho da foto, definir perfil de público, orçamento mínimo e disparar. E me colocar em pé de igualdade com os grandes anunciantes do mundo, buscando o público interessado na minha agulha nesse imenso palheiro sem dono.